Меню

В чем проявляется маркетинговая близорукость

Лидеры читательского рейтинга

Промопрограммы

Успех в партнерстве

Фото- и видеорепортажи

Маркетинговая близорукость XXI века

Глава из новой книги «Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу», которая планируется к выпуску в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2006 г. Публикуется с любезного разрешения автора.

50 лет назад Теодор Левитт написал статью «Маркетинговая близорукость» («Marketing Myopia»), ставшую классикой маркетинга.

Левитт писал о том, что компании слишком концентрируются на своем товаре, на своем рынке. Необходимо смотреть за пределы отрасли, думать о будущем. Иначе подобно американским железным дорогам вы уступите место на рынке перевозок новой услуге — авиаперелетам, или подобно печатным машинкам Olivetti будете вытеснены с рынка набора текстов компьютерами.

Сейчас, по прошествии почти полувека с момента этой публикации, впору писать новую статью «Маркетинговая близорукость-2».

В чем выражается близорукость XXI века?

Мне кажется, что маркетеры в компаниях уж слишком концентрируются на обслуживании только своего отдела продаж, в лучшем случае думая о маркетинговой поддержке ближайших к ним бизнес-партнеров. Это неправильно.

Правильно контролировать, участвовать во всей маркетинговой цепочке — начиная с маркетинга вендора и заканчивая маркетингом конечного заказчика. Наиболее ярко можно продемонстрировать это на примере телекоммуникационной отрасли — где логистически некоторые типы оборудования проходят от вендора (производителя телекоммуникационного оборудования) до оператора (конечного покупателя) через дистрибьютора и системного интегратора, а оператор позднее на этом оборудовании оказывает какие-то услуги уже своим конечным пользователям (абонентам). Иными словами, движение оборудования/услуг происходит следующим образом: вендор — дистрибьютор — системный интегратор — оператор — абонент.

А вот маркетинговая поддержка продвижения оборудования/услуг того же вендора в большинстве случаев весьма ограниченная, т. е. мы имеем дело с маркетинговой близорукостью.

В компании Alcatel, например, при продвижении оборудования для оказания услуг DSL-доступа маркетинг «накрывает» все отрезки логистической цепочки — и даже больше. Это пример 100%-ного зрения.
Что делается в каждом случае?

Вот примеры маркетинговой практики на каждом «плече».

(1) Вендор — конечный пользователь.
Реклама (наружная и в прессе), которую размещает Alcatel, ориентирована на конечного пользователя телекоммуникационных услуг, абонента, которому оказывает услуги компания-оператор. Реклама специально направлена (pull-стратегия) на самое последнее звено в этой цепочке, для того чтобы абонент обратился за услугами в компанию-оператор, а последняя — к системному интегратору или вендору.

(2) Вендор — дистрибьютор.
Практика компании Alcatel — плотная работа с дистрибьюторами оборудования, которая включает в себя многие элементы маркетинговой поддержки.

(3) Вендор — системный интегратор.
Не менее активно ведется и прямая работа с системными интеграторами, маркетинговая поддержка которых очень интенсивна.

(4) Дистрибьютор — системный интегратор.
Компания работает и на этом «отрезке», интересуется, чем может помочь дистрибьютору в работе с системными интеграторами, а также, плотно работая с интеграторами, доводит до сведения дистрибьюторов запросы первых, помогая в их реализации вторым.

(5) Системный интегратор — оператор.
Это «плечо» также не остается без внимания вендора. Он помогает интеграторам самыми разнообразными способами в работе с конечным клиентом — начиная с идей (и leads) и заканчивая финансированием (иногда полным) маркетинговых активностей.

(6) Вендор — оператор.
Понятно, что на этом участке маркетинговые активности вендора самые деятельные и разнообразные.

(7) Оператор — абонент.
В интересах компании, чтобы оператор максимально эффективно работал со своими клиентами. И поэтому компания бесплатно осуществляет бизнес-консультирование своих клиентов (включая маркетинговое консультирование, обучение и обмен передовым опытом).

Маркетинг с партнерами, через партнеров и для партнеров

Если попытаться классифицировать маркетинг в случае «непрямых» продаж, то можно будет выделить маркетинг для партнеров, маркетинг с партнерами и маркетинг через партнеров.

Маркетинг для партнеров — это то, что вы делаете для ваших бизнес-партнеров, для того чтобы они продавали ваши решения лучше, больше и чаще, чтобы доля ваших решений в общей структуре продаж бизнес-партнера увеличивалась, чтобы вы доминировали в сознании сотрудников этой компании (мало кто является бизнес-партнером только одной компании, продвигая только один брэнд).

Маркетинг с партнерами — это то, что вы делаете для того, чтобы совместно с бизнес-партнерами увеличить продажи, долю рынка, маркетинговую активность по сравнению с другими поставщиками или конкурентами.

Маркетинг через партнеров — высший пилотаж. Это те случаи, когда вы влияете на клиентов маркетинговыми активностями партнеров или на партнеров второго уровня через маркетинговые активности партнеров первого уровня. Причем реализация активностей целиком на плечах партнеров. За вами — совместное планирование, финансирование (лучше, если также совместное) и контроль (в том числе через подведение итогов).

Чтобы планировать маркетинговые активности с партнерами, через партнеров и для партнеров, важно понимать, что нужно для них, каковы их приоритеты.

Вот практически полный список того, о чем могут попросить вас ваши бизнес-партнеры:

  • финансирование маркетинга (со-ор фонды, MDF, скидки, спеццены);
  • информация;
  • демонстрационное оборудование;
  • рекламные материалы (в том числе и в электронном виде);
  • помощь специалистов компании (например, для участия в семинаре для клиентов);
  • совместные акции (от семинара до выставки);
  • рекламные кампании (в т. ч. совместные);
  • помощь в получении leads;
  • тренинги;
  • идеи (увы, востребованы не всегда и не всеми);
  • моральная поддержка (например, как насчет дипломов «Лучший по специальности» или «Лучший старт в 2005 году»?).

Если вы хотите посмотреть на то, как эти запросы были реализованы на практике, посмотрите программу «All Inclusive» в книге «Маркетинг на 100%: ремикс».

Что бы я еще мог посоветовать? Можно дать несколько советов тем, кто работает на стороне вендора (поставщика), и тем, кто работает на стороне бизнес-партнера.

Советы вендорным маркетерам

1. Постарайтесь получить опыт работы с другой стороны «баррикад».
Отлично, если вы работали в компании — бизнес-партнере. Если у вас такого опыта нет, то старайтесь как можно больше общаться с коллегами-маркетерами из компаний-партнеров. Можно даже напроситься к ним на однодневную стажировку — так вы «убьете двух зайцев». Вы сможете передать свой опыт, свои знания коллеге (коллегам), они смогут объяснить вам специфику их бизнеса. Значит, в дальнейшем то, что вы предложите им, будет только практичным. И еще — вполне возможно, что после совместно проведенного дня вы сможете общаться более неформально.

2. «Надо чаще встречаться».
Реклама права. Чем чаще вы будете видеть ваших коллег из компаний-партнеров, тем будет лучше. Используйте для этого каждую возможность. Создавайте такие возможности.

3. Познакомьтесь с топ-менеджерами компании-партнера.
Важно понимать, что решения по выделению маркетинговых бюджетов принимаются не менеджером по маркетингу компании-партнера и даже не директором по маркетингу. Чаще всего такое решение принимают топ-менеджеры компании. Вы должны знать их — а они должны знать вас (а также, что вы делаете в своей компании и что можете сделать для их компании).

4. Подход «маркетинг партнера — мой маркетинг».
Да, вы в ответе за маркетинг, который делают ваши партнеры (если вам не сказал это ваш непосредственный начальник, то прислушайтесь к моим словам). Вы должны быть в курсе того, что они делают, что планируют. Помогайте им всемерно, и у них от вас секретов не будет (почти).

Советы маркетерам бизнес-партнеров

1. «Угу, а что у вас с маркетингом для нас?»
Не стесняйтесь спрашивать, что вендор может сделать для вас. Узнайте про все возможности. Используйте большинство. Как говорят практичные американцы: «То, что вы не спрашиваете, вы не получаете». Спросите. Получите.

2. «А вот смотрите, что делают другие».
Не стесняйтесь указывать вашему вендору на то, что делают для вас другие компании-поставщики. Копировать в этом случае почетно. Вас и в вашей компании за это похвалить должны, у маркетера из компании-производителя вы будете на хорошем счету как активный и грамотный специалист.

3. Лучше тупой карандаш, чем острая память.
Записывайте все, что вам обещают. А если же — когда вы начнете записывать — вы услышите: «Можете не записывать, у нас есть подробное описание программы маркетинговой поддержки для наших партнеров», то знайте, вам повезло.

Игорь Манн — издатель (издательство «Манн, Иванов и Фербер»), автор популярных книг «Маркетинг на 100%: ремикс» и «PR на 100%.

В чем проявляется маркетинговая близорукость

В первом случае в поле зрения разработчиков находятся качества и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по возможности улучшить характеристики товара. Ф. Котлер ставит под сомнение такой подход к делу. Многие производители, — пишет он,-верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка (с. 61). Этот путь приводит к тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт, именует маркетинговой близорукостью товар рассматривается отдельно от тех потребностей, которые он способен удовлетворить, а поиски разработчиков направляются в сторону технологии, дизайна и т. п. [c.16]

Как реакция на распространение маркетинговой близорукости появилась целая серия работ ученых и практиков, посвященных вопросам ведения бизнеса в новых условиях. Популярная в 1960-х гг. Теория Y призывала компании относиться к своим сотрудникам не как к деталям машин, а как к личностям, эффективность деятельности которых может быть повышена при помощи адекватных методов управления. В 1970-х гг. приверженцы стратегического планирования предложили новые методы развития компаний в условиях постоянно меняющейся внешней среды. В 1980-х гг. формула успеха выражалась принципом Превосходство и качество . Все эти теории живы и по сей день, они развиваются, определяя образ мышления делового человека. [c.36]

Читайте так же:  Стандарт по катаракте

Производители часто допускают ошибку, уделяя основное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых. Они предпочитают скорее продавать товары, чем удовлетворять потребности. Но плотник покупает не дрель, он платит деньги за отверстие. Материальный объект — средство предоставления услуг. Производители — субъекты рынка должны продавать скорее полезность или услуги, предоставляемые материальными продуктами, нежели делать акцент на их физических характеристиках. Продавец, внимание которого сфокусировано на материальном продукте, а не на удовлетворении нужд потребителей, страдает маркетинговой близорукостью. [c.39]

Ориентация компании на продукт ведет к не менее сильной маркетинговой близорукости, чем производство-центризм ] о котором мы говорили выше в этой главе. Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и не обратили внимания на конкуренцию микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. Руководство этих организаций вместо того, чтобы выглянуть в окно, отгородилось от мира зеркалами. [c.50]

Маркетинговая близорукость — стремление продавца фокусировать внимание на материальном продукте, а не на удовлетворении нужд потребителей. [c.867]

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к маркетинговой близорукости . Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если будет считать, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты. [c.22]

Маркетинговая близорукость, 132 Маркетинговая информационная система компоненты,148 определение, 148 Маркетинговая ориентация, 20 Маркетинговая среда, 113 [c.675]

Мы говорили о сущности производственной и маркетинговой ориентации при рассмотрении работы Левитта Маркетинговая близорукость . Производственная ориентация выражается в преимущественном внимании к продукции компании и к самой компании, а [c.22]

Этой концепции придерживаются многие компании, фирмы, организации, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, фирма рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке. [c.51]

Концепция совершенствования товара строится на предпосылке, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Фирме следует сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Эта концепция часто приводит к маркетинговой близорукости . Продавец так влюбляется в свой [c.144]

Мы заявили, что базовый стратегический взгляд компании на себя саму важен для ее маркетинговой концепции. Верно и обратное. Эта мысль наиболее четко была выражена Теодором Левит-том в написанной им в 1960 году статье Маркетинговая близорукость .14 Он заметил, что, поскольку железные дороги видят себя, в первую очередь, прокладчиками рельсов, а не перевозчиками пассажиров и грузов, они упускают возможность извлечь прибыль из таких новых технологий, как автомобили и грузовики, самолеты и даже телефоны. Поэтому их бизнес угасает, даже несмотря на то, что спрос на перевозку пассажиров и товаров растет. Похожим образом, из-за того, что нефтяные компании отказались заниматься природным газом, многие их ведущие менеджеры ушли, чтобы организовать конкурирующие газовые фирмы. Компании часто упускают возможности для роста, будучи не способны определить себя в терминах той выгоды, которую они предоставляют потребителю. [c.15]

Двойной риск маркетинговой близорукости и маркетинговой [c.15]

Многие случаи неудач специалистов по маркетингу, связанных с чрезмерной широтой деятельности, дают нам право на поучительное замечание может оказаться очень самонадеянным заниматься незнакомыми продуктами и рынками, даже если покупательский спрос очевиден. По-видимому, должны быть практические ограничения того, насколько далеко компания может заходить в поисках маркетинговой концепции. Однако, откровенно говоря, полная и безраздельная сосредоточенность фирмы на знакомых продуктах и технологиях тоже может создать ей серьезные проблемы. Помните о маркетинговой близорукости Левитта, о которой рассказывалось в первой главе Когда появились автомобили и грузовики, железные дороги их проигнорировали — и столкнулись с медленным затяжным спадом. Почему Потому что смотрели на себя скорее как на прокладчиков путей, а не как на перевозчиков пассажиров и грузов. [c.27]

Негативные черты и последствия — маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены [c.85]

Что же было не так Предположение Т. Левитта состояло в том, что лица, ответственные за управление железными дорогами, были заняты исключительно собственным продуктом, а не потребностью в транспорте как таковой. В силу близорукой ориентации на продукт они забыли о том, что железные дороги заменили прежние, менее удобные продукты. Имея выбор, потребители предпочли новый вид транспорта старому, постольку поскольку он полнее отвечал их запросам. Соответственно можно было не сомневаться в том, что появление другого, еще более удобного для потребителей, транспортного средства, также должно повлечь за собой переключение их интереса на него. Таким образом, если бы руководство железными дорогами сконцентрировало свое внимание на проблеме потребности, которой в данном случае являлась потребность в перевозке людей и грузов, а не на собственном продукте, оно смогло бы принять участие в развитии только что возникшей автомобильной отрасли и создать некую интегральную транспортную систему. Иными словами, железные дороги потерпели поражение постольку, поскольку они утратили маркетинговую ориентацию. [c.22]

Миопия — близорукость. См. Левитт Т. Маркетинговая миопия //Классика маркетинга.-СПб 2001. [c.423]

Концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости . Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки. [c.61]

Исторически в определении бизнеса можно выделить несколько стадий. Первоначально бизнес определялся исходя из выпускаемого продукта производство автомобилей, услуги парикмахерских, перевозка грузов по железной дороге и т. д. Затем Т. Левитт (Levitt) ввел понятие маркетинговая близорукость и утверждал, что бизнес необходимо определять исходя из потребностей рынка, а главным критерием выбора бизнеса является его согласованность с требованиями рынка. Классическим стал приведенный им пример относительно определения бизнеса американских железных дорог. По мнению Т. Левитта, железные дороги были бы преуспевающей отраслью, если бы использовали не продуктовое определение бизнеса — перевозки по железной дороге, а рыночное. С рыночных позиций железные дороги должны оказывать услуги по перевозке грузов и людей, парикмахерские должны стать салонами красоты и т. д. В более поздних исследованиях И. Ансофф показывает, что ориентация только на рыночные требования при выборе нового бизнеса (продукта) не гарантирует синергического эффекта. [c.89]

Продукто-ориентированная концепция. Нередко данная концепция называется товарной или концепцией примата продукта . Ее приверженцы утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Отсюда следует вывод, что менеджеры должны сконцентрировать, свое внимание на производстве высококачественной продукции и ее совершенствовании. К сожалению, обычная практика компаний, ориентированных на продукт — создание новых образцов без должного учета мнения потенциальных покупателей. Они полагают, что конструкторам и инженерам компании достаточно хорошо известно, в чем нуждаются потребители продукции конкурентов они не уделяют должного внимания. Ориентация компаний на продукт ведет, по выражению Ф. Котлера, к сильной маркетинговой близорукости . [c.13]

Многие компании заявляют о себе, как о производителе определенного товара. Мы производим автомобили , мы изготавливаем безалкогольные напитки и так далее. Теодор Левитт, бывший профессор Гарвардской школы бизнеса, несколько лет назад указывал на то, как опасно ориентироваться на товар и упустить при этом из виду лежащие в основе потребности. Он обвинял железную дорогу в маркетинговой близорукости , которая заключалась в том, что железнодорожники посчитали себя единственными в своем роде занимающимися транспортировкой и не заметили угроз со стороны авиакомпаний и компаний, перевозящих товары грузовыми автомобилями. Компании из сталепрокатной отрасли не обратили должного внимания на пластик и алюминий, потому что они определили себя как компании, производящие сталь, а не как компании, производящие материалы. o a- ola не заметила появления фруктовых, оздоровительных и придающих энергию напитков и даже мине- [c.194]

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к маркетинговой близорукости . Производитель так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. [c.12]

Читайте так же:  Простой миопатический астигматизм

Столкнувшись с таким сценарием, фирма, очевидно, должна предпринимать активные шаги, чтобы убедиться, что она не станет жертвой маркетинговой близорукости и будет продолжать расти. Разработанная X. Ансофом (//. Ansoff) матрица вектора роста (табл. 1) объединяет возможные стратегические альтернативы. Для того чтобы выжить, не говоря уже о росте, фирма должна постоянно рассматривать стратегии обработки рынка (продажа большего количества существующего товара существующим потребителям), развития рынка (поиск новых [c.431]

Следовательно, воображение и творческий подход образуют основу для успешного маркетинга их можно обнаружить между строк любой истории об успешном бизнесе. Возьмите World om, новаторскую телефонную компанию, предлагающую потребителю меню телекоммуникационных услуг, в которое входят междугородные и международные звонки, местная телефонная связь и услуги доступа в Интернет. С точки зрения потребителя, телефонные компании занимаются связью, а не являются операторами некоторого ее определенного вида. World om, будучи свободна от маркетинговой близорукости, свойственной ее конкурентам, обогнала их всех в росте доходов и прибыли, давая своим инвесторам 53-процентный ежегодный рост совокупной прибыли с 1986 по 1996 год это делает ее третьей по прибыльности компанией последнего десятилетия из списка Fortune 1000 .19 [c.17]

Взгляд, состоящий в том, что не стоит беспокоиться об издержках, исходит из желательной цены и уверенности в том, что компания сможет научиться делать желаемый продукт по этой цене. Вероятно, сущность маркетинга действительно так проста смотреть на все с другой стороны, с точки зрения потребителя, а не компании, и верить в то, что можно справиться с задачами, которые ставит перед вами такой взгляд на вещи. Хотя Ford Motors стала, опираясь на такой взгляд, великой компанией, такое видение в итоге было утеряно, и это позволило зарубежным компаниям, производящим автомобили, завоевать потребителя. Сегодня Ford борется за то, чтобы вернуться к такому видению — и вернуть свой статус — с помощью изнурительной программы тотального качества. Может быть, суть маркетинга очень сложна, поскольку легко утратить такое видение и скатиться к маркетинговой близорукости, тратя все свое время на просмотр финансовой отчетности, вместо того, чтобы слушать и мечтать, глядя на все с точки зрения потребителя. Вы болеете маркетинговой близорукостью Теперь вы будете знать, как ответить на вопрос Действительно ли потребитель всегда прав [c.20]

Макросегментирование. Реализация стратегии сегментирования рынка начинается с рассмотрения миссии компании, которая описывает ее роль и перспективу развития. В рамках определения миссии, компания должна определить свой базовый рынок (концептуально, термин «базовый рынок» введен Теодором Левитом в 80-х годах XX в. в работе «Маркетинговая миопия», где миопия — близорукость) в терминах доминирующей нужды, которую собирается удовлетворять предприятие, ту проблему, с которой сталкивается потребитель, а не в терминах товара, как это часто делают компании. Например, для фирм, занимающихся системной интеграцией, базовый рынок может быть сформулирован так «мы продаем средства для решения проблем в области обмена данных и управления в рамках предприятия», а для фирм, занимающихся производством компьютерной техники — как рынок средств, обеспечивающих оптимизацию обработки информации. Таким образом, определение предприятием базового рынка во многом созвучно определению первого уровня товара, а именно, товара по замыслу. [c.40]

Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинговая близорукость

Принципы и практика маркетинга (2000) — [ c.132 ]

Маркетинговая близорукость

Маркетинговая близорукость — это выражение было предложено Теодором Левиттом (англ. Theodore Levitt ), специалистом гарвардской школы бизнеса, и обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент. В научных трудах Гарвардской высшей школы бизнеса он опубликовал экономико-публицистическую статью под символическим названием «Близорукость маркетинга». Анализируя причины разложения и краха американских железнодорожных компаний, автор приходит к выводу, что владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и не обращали внимания на появление конкурирующих видов транспорта.

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое «Маркетинговая близорукость» в других словарях:

Теория 4P — Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: product товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;… … Википедия

Маркетинг-микс — Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика) price (цена:… … Википедия

По учебной дисциплине

Вопрос 1. Какое из определений маркетинга правильное ?

А) государственное управление производством и торговлей;

Б) финансовый и экономический потенциал фирмы;

В) деятельность, направленная на удовлетворение потребности.

Вопрос 2. Что такое консьюмеризм ?

А) общественное движение в защиту прав потребителей;

Б) государственные органы контроля за качеством товаров;

В) совокупность потребителей.

Вопрос 3. Входит ли в функции маркетинга (да, нет):

А) борьба с инфляцией;

Б) разработка демографической политики;

Вопрос 4. В чем сущность концепции маркетинга ?

А) в ориентации на нужды и требования производства;

Б) в ориентации на указания государственных органов;

В) в ориентации на требования рынка, т.е. нужды потребителя.

Вопрос 5. Матричный принцип организации маркетинга заключается:

А) в использовании математических матриц;

Б) в построении подразделений маркетинга по ряду признаков;

В) в применений стратегических матриц маркетинга.

Вопрос 6. Какова главная цель производственного маркетинга ?

А) обоснование производственно-инновационной программы и
разработка нового продукта с учетом емкости рынка;

Б) создание технологического проекта нового товара;

В) обеспечение сохранности товаров на фабричном складе.

Вопрос 7. В чем Вы видите роль маркетинга в бизнесе ?

А) в должности вице-президента по маркетингу;

Б) в упорядочении рыночных отношений, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его «прозрачности» и предсказуемости;

В) в подчинении торговли интересам производства.

Вопрос 8. Что такое микромаркетинг ?

А) маркетинг в малом бизнесе;

Б) отдельное подразделение маркетинговой службы;

В) маркетинговая деятельность отдельной фирмы.

Вопрос 9. В чем заключается роль государства в маркетинге ?

А) в существовании государственных предприятий;

Б) в централизованном планировании экономики;

В) в издании законов, упорядочивающих и регулирующих рыночные отношения, в гарантиях прав продавцов и покупателей.

Вопрос 10. Что собой представляет маркетинговая фирма ?

А) фирма, которая на коммерческих основах выполняет для любого предприятия маркетинговые исследования и т.д.;

Б) фирма, функционирующая на принципах маркетинга;

В) фирма, имеющая в своем составе маркетинговую службу.

Вопрос 11. Что такое сегментация рынка ?

А) группировка предприятий сферы производства по их размеру;

Б) выделение квоты покупок на международном рынке;

В) разделение потребителей на однородные группы по демогра­фическому, географическому, психографическому или пове­денческому признаку.

Вопрос 12. Что собой представляет рыночная ниша ?

А) небольшой участок рынка с благоприятными для малого предприятия конкурентными условиями;

Б) помещение на городском сельскохозяйственном рынке;

В) часть рынка, где проводится пробный маркетинг.

Вопрос 13. В чем проявляется однородность сегмента ?

А) в отсутствии резких колебаний спроса;

Б) в равномерном распределении торговых предприятий по ре­гиону;

В) в одинаковой реакции потребителей на предлагаемый товар или на маркетинговые мероприятия.

Вопрос 14. Перечислите условия эффективности сегментации:

А) размер предприятия:

Б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность;

В) применение статистических методов группировки.

Вопрос 15. Как малому предприятию завоевать рыночную нишу ?

А) выступить с уникальным товаром или уникальной формой торгового обслуживания;

Б) дать заявку в плановый орган;

В) выпустить товар, аналогичный товару конкурента.

Вопрос 16. Что такое окружающая среда маркетинга ?

А) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на мар­кетинговую деятельность фирмы и ее результаты;

Б) торгово-сбытовая сеть фирмы, расположенная на периферии;

В) система коммуникационных связей с референтной группой.

Вопрос 17. Микросреда маркетинга — это:

А) силы и факторы, поддающиеся контролю фирм;

Б) малые предприятия, связанные с фирмой;

В) окружающая среда малой фирмы.

Вопрос 18. Макросреда маркетинга — это:

А) окружающая среда крупной фирмы;

Б) силы и факторы, не поддающиеся контролю фирмы;

В) крупные поставщики, клиенты и конкуренты.

Вопрос 19. В чем проявляется маркетинговая близорукость ?

А) в отсутствии маркетинговой службы фирмы;

Б) в ориентации маркетинга только на кратковременную выго­ду;

В) в выборе поставщиков, территориально отдаленных от фир­мы.

Вопрос 20. Возрастная структура потребителей относится:

А) к микросреде фирмы;

Б) к макросреде фирмы;

В) вообще не относится к окружающей среде маркетинга.

Вопрос 21. Стратегия маркетинга — это:

А) устав предприятия;

Б) план и программа маркетинговой деятельности;

В) комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил.

Вопрос 22. Стратегия интенсивного роста фирмы заключается:

А) в расширении позиции на рынке за счет осуществления инновационной политики и совершенствования методов сбыта/продажи;

Б) в узкой специализации деятельности фирмы;

В) в выдвижении дерева целей;

Вопрос 23. Стратегия интеграционного роста фирмы состоит:

А) в увеличении объема продажи товаров;

Б) в отказе от доминанты одного продукта в производстве;

В) в установлении мягкого или жесткого контроля над поставщиками, дистрибьюторами или конкурентами.

Вопрос 24. Стратегия диверсификации состоит:

А) в расширении номенклатуры товаров или форм распреде­ления;

Б) в применении методов агрессивного маркетинга;

В) в захвате новых позиций на рынке.

Вопрос 25. Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) — это:

А) использование маркетингового исследования для обоснова­ния стратегических решений;

Б) объединение маркетинговых усилий производителя и дист­рибьютора;

В) комбинация инструментов маркетинга и их концентрация на том направлении, на котором фирма располагает преиму­ществом.

Вопрос 26. Цель стратегии синхромаркетинга заключается:

А) в сбалансировании цикличных колебаний спро­са/предложения;

Б) в синхронизации времени поставки и розничной продажи;

В) в изучении времени товарного обращения.

Вопрос 27. Что собой представляет стратегическая матрица?

А) использование математического матричного метода;

Б) пространственная графическая модель позиции фирмы на рынке;

Читайте так же:  Программа для лечения косоглазия у детей eye

В) графическую модель спроса и предложения.

Вопрос 28. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии атаки?

А) «дойной коровы»;

Вопрос 29. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии отступления?

В) «трудного ребенка».

Вопрос 30. В чем суть маркетингового контроллинга?

А) в расчете контрольных цифр плана;

Б) в анализе выполнения плана, коррекции плана в соответствии с изменениями рыночной ситуации, а также в организации аудиторских проверок;

В) в организации маркетинговой службы контроля.

Вопрос 31. Дайте определение товара:

А) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;

Б) продукт или действие, обладающие полезностью и предназ­наченные для продажи;

В) продукт собственного производства, потребленный в своем домашнем хозяйстве.

Вопрос 32. Что такое товарная марка?

А) почтовый знак;

Б) денежная единица ФРГ;

В) средство индентификации товара.

Вопрос 33. Что такое логотип?

А) тип товара, который находится на витрине магазина;

Б) составной элемент марки товара, который можно прочесть.

Вопрос 34. Разработка товара заключается:

А) в создании технологического проекта товара;

Б) в принятии решения на выпуск товара, объединяющий техно­логические, экономические и маркетинговые действия;

В) в деятельности органов надзора за качеством товаров.

Вопрос 35. Что такое товарная единица?

А) способ подсчета на товарном чеке при покупке продуктов;

Б) обособленная величина, обладающая всеми признаками и свойствами товара;

В) минимальная величина, на которую мож­но разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

Вопрос 36. Что собой представляет ассортимент?

А) виды, подвиды, разновидности товара, отличающиеся друг от друга незначительными потребительскими свойствами;

Б) список товаров, вывешиваемый в магазине;

В) перечень магазинов различной специализации

Вопрос 37. . Как понимать качество товара?

А) как свойство товара, установленное производителем;

Б) как совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворять потребности;

В) как символ товара.

Вопрос 38. В чем проявляется конкурентоспособность товара?

А) в низкой цене;

Б) в красивой упаковке;

В) в способности быть проданным на конкурентном рынке.

Вопрос 39. Что такое услуга как товар?

Б) полезное действие, обмениваемое на деньги;

В) продукт, обмениваемый на деньги.

Вопрос 40. Что относится к нематериальной форме продукта?

А) интеллектуальный продукт (идея, патент, лицензия и т.п.);

Б) ремонтные работы;

Дата добавления: 2014-10-29 ; просмотров: 848 . Нарушение авторских прав

По учебной дисциплине

Вопрос 1. Какое из определений маркетинга правильное ?

А) государственное управление производством и торговлей;

Б) финансовый и экономический потенциал фирмы;

В) деятельность, направленная на удовлетворение потребности.

Вопрос 2. Что такое консьюмеризм ?

А) общественное движение в защиту прав потребителей;

Б) государственные органы контроля за качеством товаров;

В) совокупность потребителей.

Вопрос 3. Входит ли в функции маркетинга (да, нет):

А) борьба с инфляцией;

Б) разработка демографической политики;

Вопрос 4. В чем сущность концепции маркетинга ?

А) в ориентации на нужды и требования производства;

Б) в ориентации на указания государственных органов;

В) в ориентации на требования рынка, т.е. нужды потребителя.

Вопрос 5. Матричный принцип организации маркетинга заключается:

А) в использовании математических матриц;

Б) в построении подразделений маркетинга по ряду признаков;

В) в применений стратегических матриц маркетинга.

Вопрос 6. Какова главная цель производственного маркетинга ?

А) обоснование производственно-инновационной программы и
разработка нового продукта с учетом емкости рынка;

Б) создание технологического проекта нового товара;

В) обеспечение сохранности товаров на фабричном складе.

Вопрос 7. В чем Вы видите роль маркетинга в бизнесе ?

А) в должности вице-президента по маркетингу;

Б) в упорядочении рыночных отношений, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его «прозрачности» и предсказуемости;

В) в подчинении торговли интересам производства.

Вопрос 8. Что такое микромаркетинг ?

А) маркетинг в малом бизнесе;

Б) отдельное подразделение маркетинговой службы;

В) маркетинговая деятельность отдельной фирмы.

Вопрос 9. В чем заключается роль государства в маркетинге ?

А) в существовании государственных предприятий;

Б) в централизованном планировании экономики;

В) в издании законов, упорядочивающих и регулирующих рыночные отношения, в гарантиях прав продавцов и покупателей.

Вопрос 10. Что собой представляет маркетинговая фирма ?

А) фирма, которая на коммерческих основах выполняет для любого предприятия маркетинговые исследования и т.д.;

Б) фирма, функционирующая на принципах маркетинга;

В) фирма, имеющая в своем составе маркетинговую службу.

Вопрос 11. Что такое сегментация рынка ?

А) группировка предприятий сферы производства по их размеру;

Б) выделение квоты покупок на международном рынке;

В) разделение потребителей на однородные группы по демогра­фическому, географическому, психографическому или пове­денческому признаку.

Вопрос 12. Что собой представляет рыночная ниша ?

А) небольшой участок рынка с благоприятными для малого предприятия конкурентными условиями;

Б) помещение на городском сельскохозяйственном рынке;

В) часть рынка, где проводится пробный маркетинг.

Вопрос 13. В чем проявляется однородность сегмента ?

А) в отсутствии резких колебаний спроса;

Б) в равномерном распределении торговых предприятий по ре­гиону;

В) в одинаковой реакции потребителей на предлагаемый товар или на маркетинговые мероприятия.

Вопрос 14. Перечислите условия эффективности сегментации:

А) размер предприятия:

Б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность;

В) применение статистических методов группировки.

Вопрос 15. Как малому предприятию завоевать рыночную нишу ?

А) выступить с уникальным товаром или уникальной формой торгового обслуживания;

Б) дать заявку в плановый орган;

В) выпустить товар, аналогичный товару конкурента.

Вопрос 16. Что такое окружающая среда маркетинга ?

А) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на мар­кетинговую деятельность фирмы и ее результаты;

Б) торгово-сбытовая сеть фирмы, расположенная на периферии;

В) система коммуникационных связей с референтной группой.

Вопрос 17. Микросреда маркетинга — это:

А) силы и факторы, поддающиеся контролю фирм;

Б) малые предприятия, связанные с фирмой;

В) окружающая среда малой фирмы.

Вопрос 18. Макросреда маркетинга — это:

А) окружающая среда крупной фирмы;

Б) силы и факторы, не поддающиеся контролю фирмы;

В) крупные поставщики, клиенты и конкуренты.

Вопрос 19. В чем проявляется маркетинговая близорукость ?

А) в отсутствии маркетинговой службы фирмы;

Б) в ориентации маркетинга только на кратковременную выго­ду;

В) в выборе поставщиков, территориально отдаленных от фир­мы.

Вопрос 20. Возрастная структура потребителей относится:

А) к микросреде фирмы;

Б) к макросреде фирмы;

В) вообще не относится к окружающей среде маркетинга.

Вопрос 21. Стратегия маркетинга — это:

А) устав предприятия;

Б) план и программа маркетинговой деятельности;

В) комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил.

Вопрос 22. Стратегия интенсивного роста фирмы заключается:

А) в расширении позиции на рынке за счет осуществления инновационной политики и совершенствования методов сбыта/продажи;

Б) в узкой специализации деятельности фирмы;

В) в выдвижении дерева целей;

Вопрос 23. Стратегия интеграционного роста фирмы состоит:

А) в увеличении объема продажи товаров;

Б) в отказе от доминанты одного продукта в производстве;

В) в установлении мягкого или жесткого контроля над поставщиками, дистрибьюторами или конкурентами.

Вопрос 24. Стратегия диверсификации состоит:

А) в расширении номенклатуры товаров или форм распреде­ления;

Б) в применении методов агрессивного маркетинга;

В) в захвате новых позиций на рынке.

Вопрос 25. Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) — это:

А) использование маркетингового исследования для обоснова­ния стратегических решений;

Б) объединение маркетинговых усилий производителя и дист­рибьютора;

В) комбинация инструментов маркетинга и их концентрация на том направлении, на котором фирма располагает преиму­ществом.

Вопрос 26. Цель стратегии синхромаркетинга заключается:

А) в сбалансировании цикличных колебаний спро­са/предложения;

Б) в синхронизации времени поставки и розничной продажи;

В) в изучении времени товарного обращения.

Вопрос 27. Что собой представляет стратегическая матрица?

А) использование математического матричного метода;

Б) пространственная графическая модель позиции фирмы на рынке;

В) графическую модель спроса и предложения.

Вопрос 28. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии атаки?

А) «дойной коровы»;

Вопрос 29. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии отступления?

В) «трудного ребенка».

Вопрос 30. В чем суть маркетингового контроллинга?

А) в расчете контрольных цифр плана;

Б) в анализе выполнения плана, коррекции плана в соответствии с изменениями рыночной ситуации, а также в организации аудиторских проверок;

В) в организации маркетинговой службы контроля.

Вопрос 31. Дайте определение товара:

А) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;

Б) продукт или действие, обладающие полезностью и предназ­наченные для продажи;

В) продукт собственного производства, потребленный в своем домашнем хозяйстве.

Вопрос 32. Что такое товарная марка?

А) почтовый знак;

Б) денежная единица ФРГ;

В) средство индентификации товара.

Вопрос 33. Что такое логотип?

А) тип товара, который находится на витрине магазина;

Б) составной элемент марки товара, который можно прочесть.

Вопрос 34. Разработка товара заключается:

А) в создании технологического проекта товара;

Б) в принятии решения на выпуск товара, объединяющий техно­логические, экономические и маркетинговые действия;

В) в деятельности органов надзора за качеством товаров.

Вопрос 35. Что такое товарная единица?

А) способ подсчета на товарном чеке при покупке продуктов;

Б) обособленная величина, обладающая всеми признаками и свойствами товара;

В) минимальная величина, на которую мож­но разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

Вопрос 36. Что собой представляет ассортимент?

А) виды, подвиды, разновидности товара, отличающиеся друг от друга незначительными потребительскими свойствами;

Б) список товаров, вывешиваемый в магазине;

В) перечень магазинов различной специализации

Вопрос 37. . Как понимать качество товара?

А) как свойство товара, установленное производителем;

Б) как совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворять потребности;

В) как символ товара.

Вопрос 38. В чем проявляется конкурентоспособность товара?

А) в низкой цене;

Б) в красивой упаковке;

В) в способности быть проданным на конкурентном рынке.

Вопрос 39. Что такое услуга как товар?

Б) полезное действие, обмениваемое на деньги;

В) продукт, обмениваемый на деньги.

Вопрос 40. Что относится к нематериальной форме продукта?

А) интеллектуальный продукт (идея, патент, лицензия и т.п.);